言葉を相手に「伝える」ことと、言葉で相手を「動かす」ことはまったく別のことなのではないか。これは、私が本書を最初に企画したときに考えていたことです。
　世の中に「伝え方」の本はたくさんあります。しかし、いくら伝え方が上手になったとしても、それで人が動いてくれるかは別問題。「じゃあ何が参考になるだろうか」と考えて、思い浮かんだのが広告の言葉でした。本書の著者である岡本欣也さんはJT（「大人たばこ養成講座」）や江崎グリコ（オトナグリコ）、ホンダなど、さまざまな企業の広告を手掛ける人気コピーライターです。ぜひ人を動かすことに長けた、広告の言葉の秘密を教えてもらいたいと思い、お願いすることにしました。
　一方で、岡本さん自身も「売り言葉」と「買い言葉」という独自の切り口でコピーを整理しているところでした。「売り言葉」とは売り手目線の言葉で、「買い言葉」とは買い手目線の言葉のこと。例えば、「買い言葉」として紹介しているご自身のコピーに「たばこを持つ手は、子供の顔の高さだった。」というJTのマナー広告があります。マナー広告には「?しましょう」と主張を押しつけるタイプのコピーが多いのですが、このコピーではその内容をユーザーの視点から語ることでさり気なく共感を誘う工夫がされています。
　このように本書では、さまざまなコピーを「売り言葉」と「買い言葉」という観点から考察しています。そのそれぞれについての詳しい説明は省略しますが、私が特に印象的だったのは「人を動かすということは、相手の心を動かすことだ」という岡本さんの根っこにある考え方でした。
　広告の言葉の真髄が「心」を動かすことにある、と聞くときれいごとのように思われるかもしれません。しかし、本書を最後まで読んでいただけるとコピーライターの方々がどのようなことを考えながら言葉をつむいでいるか、よくわかると思います。
　テクニカルな部分はもちろんですが、このような「動かす言葉」の根底にある発想はどのような仕事している人にも通じるものではないでしょうか。
（ＮＨＫ出版　山北健司）